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百合佳園一期策劃報告
作者：佚名 時間：2006-8-15 字體：[大] [中] [小]
一．市場分析
★投資環(huán)境分析
1）本區(qū)域經(jīng)濟、人口現(xiàn)狀及人均購買力分析：
本案所處之橫店前進大街（商業(yè)老中心街），乃該區(qū)域的經(jīng)濟主干道，日人流量大，沿街旺鋪聚集，商業(yè)氛圍濃烈，且醫(yī)院、學(xué)校、集市、銀行等配套設(shè)施依街而建，已具備成熟的居住環(huán)境，既是當(dāng)?shù)夭疬w戶（二萬人）的首選之一，也是開發(fā)商的不二地選！
本區(qū)域人口7.8萬，以工商業(yè)發(fā)展為主，更有不少個體經(jīng)營者，所以，就人口素質(zhì)而言，人群的總體思想并不保守，愿意接受新思想的引導(dǎo)，并存在具備一定購買力的群體，約占區(qū)域人口總數(shù)的10%（合1600戶）。
2）當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃對區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)的推動
橫店街是黃陂南部經(jīng)濟發(fā)展帶的重心，與武漢盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是一個整體，享受省級開發(fā)區(qū)的各項招商優(yōu)惠政策，工業(yè)用地出讓價格在5 ~ 6萬元左右，房地產(chǎn)開發(fā)用地出讓價格在15萬元左右。土地出讓手續(xù)一旦辦妥，橫店街道承諾，負責(zé)出讓的土地范圍上全部的拆遷、補償、安置工作，負責(zé)轄區(qū)內(nèi)的治安工作（橫店街派出所2002年度被評為省級人民滿意派出所）。只要開發(fā)商需要，橫店街道辦事處全程協(xié)助辦理一切手續(xù)。
本案重點關(guān)注的是編組站一帶拆遷戶人口的流向問題，如果能將他們留在本區(qū)域內(nèi)對本區(qū)域房地產(chǎn)的飛速發(fā)展將給予一個很大的加速度！
3）本案對周邊地區(qū)的輻射
本案所在區(qū)域——橫店，乃武漢北郊，黃陂南部的經(jīng)濟中心，地域奇特，發(fā)展空間巨大，無論是從投資的角度還是自住的需求，必將吸引大批的客戶前來詢問，潛在客戶的尋求相對容易。
4）不利條件分析
1．周遍物業(yè)檔次相對落后，對樓盤自身身價的提升有一定的限制
2．根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，當(dāng)?shù)厝说馁I房理念，情調(diào)需求不明顯，短期內(nèi)幫助他們樹立觀念，并轉(zhuǎn)變他們的老想法是巨大的困難。
3．灄口等周圍地區(qū)的樓盤發(fā)展較早且相對成熟，有相當(dāng)?shù)母偁帀毫Α?/DIV>
★宏觀分析
1）新政策對武漢房地產(chǎn)市場整體影響不多，更多的主要表現(xiàn)為對心理預(yù)期的影響，換而言之，目前的市場形勢下，市場的日益規(guī)范，使資金實力雄厚、抗風(fēng)險能力強的開發(fā)企業(yè)面臨更多的發(fā)展機會與空間！
2）至今為止，在宏觀調(diào)控下，武漢的房地產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)上升趨勢，主城與城郊的價差拉大，漢口北擴，對本區(qū)域而言，一可借機分流，二可借勢帶動自身品質(zhì)的進步。
3）產(chǎn)品品質(zhì)進一步提升，產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，主城區(qū)的競爭更加激烈。本區(qū)域也當(dāng)借以看到自身未來可能面對的局面。
4）本區(qū)域物業(yè)上升空間巨大！
總體而言，武漢市房地產(chǎn)市場依將處于上升階段。但無論是市場結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都將有較大調(diào)整，不管市場狀況如何，資源將是決定市場發(fā)展的命脈，只有獲得充足的資源才有參與下一輪競爭的資本。在外地資本強勢進入武漢、國內(nèi)宏觀調(diào)控形勢不明朗的情況下，開發(fā)企業(yè)更多的是需要打造品牌、獲取資源，以期抓住機遇、謀取長期發(fā)展！
二．同區(qū)同類物業(yè)分析：
1）橫店新區(qū)：
該區(qū)開發(fā)較早，規(guī)模較大，房價較底，800元，店面2000元左右，短期內(nèi)有一定的升值空間，是本案的強力競爭對手，目前還在進一步開發(fā)當(dāng)中，本案要想在與該盤的競爭中取得優(yōu)勢，不宜被該盤的價位牽著走，要快速確定自身的不可替代性，以其作為突破口。
2）灄口地區(qū)：
該區(qū)物業(yè)成熟，距市區(qū)更近，交通便利，商業(yè)發(fā)達，周邊有買房意向的群眾的向往度，是本案暫時無法比擬的。該區(qū)的大部分樓盤銷售由我公司負責(zé)，勢態(tài)一直很好，均價為1300元/m2，每月平均銷售30套
3）黃陂地段的房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢近年一直處于良好，有成片的規(guī)模樓盤，價位為1600～2200元/m2.不乏武漢的投資者購買。多數(shù)房型為針對中、低端的人群，為當(dāng)?shù)厝藲g迎，價位在1200～1400元/m2。
三．目標市場
★ 客戶源
1）當(dāng)?shù)卣母�、中、基層管理人員（據(jù)說有來自武昌的公務(wù)員）。
2）漢口二七片區(qū)及六渡橋的拆遷居民。（低房價的吸引）
3）青山武鋼、石化一冶一線普通工人。（低房價的吸引）
4）武漢鐵路勘察局四局的管理人員。
5）看好橫店未來發(fā)展?jié)摿Φ耐顿Y人士。
6）橫店的本地居民（投資）或拆遷戶（自�。�
★客戶買房心態(tài)分析：
1）對于當(dāng)?shù)氐牟疬w戶而言主要是滿足自住需求，有政府還建，及相應(yīng)補助，其在經(jīng)濟上的平均承受上限應(yīng)當(dāng)是在12w。
2）有部分客戶自身居住在其他區(qū)域，購買住宅是為了照顧老人。此類客戶一般都看中本區(qū)域房價便宜這一優(yōu)勢，心理價位上下浮動的空間較小，對地段、房型、建筑材料等方面有一定的要求，購買趨于理性化。
3）少量客戶看好橫店未來發(fā)展?jié)摿�，對本區(qū)域的房產(chǎn)購進以作投資，通常是憑感覺的機會主義，手頭上有一定的資金，看中日后該區(qū)域規(guī)模帶動發(fā)展的趨勢，尋求回報。
四．項目分析：
★ 項目整體形象的定位
由于項目周邊景觀環(huán)境并非特別優(yōu)越，無法找到亮點，樓盤所處的環(huán)境格調(diào)定位也不能太獨樹一幟而顯得格格不入，故只能從所處商業(yè)老街這一地理位置優(yōu)勢作為入口——集多種便利條件于一身，充分展現(xiàn)人文關(guān)懷理念！
1）小區(qū)配套電瓶車（對外贏利），方便居民在本地活動，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
2）小區(qū)與附近超市聯(lián)手，對本區(qū)居民實行積分優(yōu)惠，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
3）小區(qū)綠化空間大，空氣清新，有居民活動的開闊地，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
4）對拆遷居民，實行團購優(yōu)惠，鼓勵老街坊住在一起，體現(xiàn)人文關(guān)懷。
★ 賣點分析：
1）短期內(nèi)可能實現(xiàn)的升值空間給予投資者更多的回報！
2）最大限度的讓本區(qū)居民體會到生活起居、金融購物等多方面的便利，生活從此與眾不同。
3）精致的戶型，同樣的價值不一樣的享受！
4）交通便利，目前1128公交直達市內(nèi)。
★項目戶型定位：
每棟的頂層可以考慮復(fù)式，其余定位80～100m2為好。
★項目價格定位：
考慮到新區(qū)樓盤開發(fā)比本案早，且已初現(xiàn)規(guī)模，定位上可能與本案有相似，為在短期內(nèi)得到當(dāng)?shù)鼗蜿P(guān)注當(dāng)?shù)貥潜P的消費者的認可度，不宜開價過高，給自身一個提升的時間（短期）。
故，建議與新區(qū)價位持平為宜，以當(dāng)?shù)厥袌鼋邮芏容^高的800元/m2的單價推向市場。
通過我公司對商住市場的認識與研究經(jīng)驗，建議本案分兩步抬價：
1）項目推廣得到一定的認可時（以來訪日流量為衡量標準），適當(dāng)抬價，樹立形象。（定價比新區(qū)略高）
2）項目銷售勢頭良好，且積累了一定的人氣時，考慮適當(dāng)抬價（以當(dāng)時市場情況為準，不一定非要抬價）。
經(jīng)過兩次調(diào)整，盡量穩(wěn)住價位，此時大概價位為1200元/m2。
項目一期的均價應(yīng)定為900～1100元/ m2.
商鋪的均價為1600～2000元/m2.
五．營銷策略
★營銷總策略：
充分挖掘地處商業(yè)老街的地理位置的優(yōu)勢，情感營銷，在民眾心中建立項目人文關(guān)懷理念，確定自身片區(qū)領(lǐng)袖地位。
★對應(yīng)分策略
策略一：
抓住市場時機，快速入市。
ACTION1 在時間上加快工程進度，使項目盡早入市。
ACTION2 在空間上爭取能更多的吸引其他區(qū)域的客戶。
ACTION3 在產(chǎn)品上盡快展示項目外立面及樣版房。
ACTION4 建立客戶對項目的信心和忠誠度。
ACTION5 可行的話，盡快推出電瓶車方案，在當(dāng)?shù)匾鸷鍎有?yīng)，加深定位形象的樹立。
策略二：
品質(zhì)信息公開化
ACTION1 營銷中心設(shè)立材料展示區(qū)。
ACTION2 發(fā)展商總經(jīng)理接待日——定期開展發(fā)展商接待日活動，現(xiàn)場為置業(yè)者答疑。
ACTION3 將項目包裝設(shè)計的理念盡可能深的傳達給消費者。
策略三：
情感營銷
本案既然要樹立人文關(guān)懷理念，此營銷策略的目的就是留住顧客，使顧客感受到開發(fā)商是為大家營造了一個輕松和諧的氛圍。
ACTION1 舉辦各類互動或表演活動，一方面為樓盤造勢，另一方面拉近本公司銷售團隊與客戶之間的距離。
ACTION2 鼓勵客戶介紹新客戶來看房，并與以相應(yīng)的回報。
ACTION3 鼓勵客戶團購，并使客戶感到真正的實惠——不打折（樹立樓盤形象），反現(xiàn)金。
策略四：
持續(xù)營銷
ACTION1 堅持通過各種可能的渠道對項目作不間斷宣傳，使樓盤總能在任何時候被人們不經(jīng)意想起或談起。
ACTION2 置業(yè)顧問接待客戶時，堅持注意從任何方面體現(xiàn)，并讓客戶感受到樓盤形象主題。（細節(jié)問題）
★初步廣告推廣策略：
本案以當(dāng)?shù)仉娕_廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導(dǎo)的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標受眾；同時，各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒告知作用。
★入市及銷售時機的分析：
1) 就武漢本區(qū)域（包括城郊）而言，一般一年內(nèi)有兩個銷售的黃金時段，即：3月中下旬至6月下旬，這一階段的最高潮為春季房地產(chǎn)交易會；9月至12月是第二個黃金銷售時段，住交會已成為開發(fā)商、代理商較量的主戰(zhàn)場。
一般在銷售的黃金時段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達到較高的銷售率的效果。而這一點是完成全部樓盤良好銷售的關(guān)鍵。
一般在銷售的黃金時段推出的樓盤，具有更易快速聚集人氣，在第一階段達到較高的銷售率的效果。而這一點是完成全部樓盤良好銷售的關(guān)鍵。
2) 本案預(yù)計馬上動工，且五證齊全，但在工程進度上要提速，方使項目盡早入市，以免被競爭對手占盡先機！
3）作為發(fā)展商當(dāng)然希望能盡早開始銷售，以爭取盡快資金回籠，緩解施工進度帶來的資金壓力。
3）作為發(fā)展商當(dāng)然希望能盡早開始銷售，以爭取盡快資金回籠，緩解施工進度帶來的資金壓力。
總上所述，本案的入場時間最好是在5月中旬！
★ 付款方式
★ 付款方式
為保證開發(fā)商資金回籠速度，本案不設(shè)置過多的付款方式，具體如下：
1） 一次性付款98折！
☆ 付1w定金，簽署認購書
☆ 付1w定金，簽署認購書
☆ 7天內(nèi)付總款的30%（含定金）
☆ 20天內(nèi)付總款的70%，簽署正式《房地產(chǎn)買賣合同》。
2） 銀行按揭付款99折！
☆ 付1w定金，簽署認購書
☆ 7天內(nèi)付總款的30%（含定金），簽署正式《房地產(chǎn)買賣合同》。
☆ 總款的70%接到辦理按揭通知后辦理按揭手續(xù)。
六，行銷執(zhí)行與銷售目標
本案的銷售估計在5到6月之間，分為四個階段：
1）案前準備階段
2）預(yù)約引導(dǎo)
業(yè)務(wù)部門將充分利用這個階段，積極開拓銷售通路和預(yù)約情況反饋修正的銷售策略。
3）公開強銷期（5個月）
此時正是簽約的高峰期，且在此期間必須建立及維系產(chǎn)品的知名度、建立產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)真正的價值和宣傳聲勢、喚起客戶的購買意愿，加速購買行動。
4）持續(xù)期（4個月）
適時更變行銷策略，力求快速清盤。
結(jié)束語
本案從市場分析、消費者分析、項目與定位、營銷策略與執(zhí)行方面進行了細致的闡述。由于市場競爭日趨激烈，客戶的消費意識也正趨于理性回歸。如何在眾多樓盤中脫穎而出成為樓盤營銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)永遠是個案的營銷，只要準確地把握自身產(chǎn)品的定位，找準客戶的需求點，在輔以良好的營銷策劃以及勝人一籌的推廣方案，成功開發(fā)百合佳園是可以預(yù)見的。
望貴公司項目開發(fā)工作順利進行，嚴把質(zhì)量關(guān)，本著建設(shè)美好人居環(huán)境，服務(wù)大眾的思想，順利完成本項目的建設(shè)。